Conservatorii sunt mai buni la a distruge afaceri decât la a le construi, notează The Economist.
<< Fondată în 2021, PublicSquare și-a început activitatea ca o platformă online care vindea ochelari de soare inscripționați cu versete din Scriptură și „singurul brand de scutece pro-viață”. Nu a avut un parcurs ușor. De când a început tranzacționarea acțiunilor sale, în iulie 2023, acestea au pierdut peste 90% din valoare. Anul trecut, compania a anunțat că își va schimba direcția, îndepărtându-se de comerțul electronic conservator și apucând-o către tehnologia financiară.
Nu este singura firmă care se adresează susținătorilor MAGA și care s-a confruntat cu dificultăți. Prețul acțiunilor Rumble, o platformă video destinată publicului anti-woke, a crescut temporar după realegerea lui Donald Trump ca președinte, pentru ca apoi să scadă din nou, pe măsură ce utilizatorii, veniturile și profitul s-au diminuat.
În ultimii ani, susținătorii MAGA, nemulțumiți de presupusa ostilitate a companiilor mainstream față de valorile conservatoare, începuseră să construiască o „economie paralelă”. Adepții mișcării au acum propria lor bere (Ultra Right Beer), perne (MyPillow), lame de ras (Jeremy’s Razors), furnizori de telecomunicații (Patriot Mobile) și altele. Multe dintre aceste branduri își fac reclamă în podcasturi, la radio și la televiziuni de dreapta. Totuși, transformarea lor în afaceri prospere s-a dovedit dificilă. Cele mai multe rămân foarte mici. Multe nu sunt profitabile. Se pare că mulți consumatori conservatori preferă să exercite presiuni asupra brandurilor consacrate pentru a le determina să le reflecte opiniile, decât să cumpere cafea sau cartele SIM încărcate politic.
Problema brandurilor MAGA este că, deși există numeroși consumatori conservatori, „o proporție mult mai mică își dorește ca politica să fie integrată în cumpărăturile de zi cu zi”, explică Jura Liaukonyte, profesor de marketing la Universitatea Cornell. Prețul, calitatea și comoditatea continuă să influențeze majoritatea deciziilor de cumpărare.
Acolo unde mișcarea MAGA a avut mai mult succes a fost în a crea probleme brandurilor deja existente. Companiile au devenit din ce în ce mai prudente, temându-se să nu ajungă ținta vreunei reacții negative din partea conservatorilor. Cracker Barrel, un lanț de restaurante cu tematică sudică, a înregistrat o scădere a numărului de clienți vara trecută după ce a eliminat din logo un bătrânel cu aer bucolic, stârnind furia susținătorilor MAGA. Compania a revenit rapid asupra schimbării. „Apreciem profund legătura emoțională puternică pe care oaspeții noștri o au nu doar cu logo-ul «old-timer» sau cu decorul vintage american, ci și cu sentimentul de tradiție și nostalgie pe care acestea îl reprezintă”, a declarat atunci directoarea sa, Julie Masino. Prețul acțiunilor nu și-a revenit nici până acum.
Boicoturile dor cel mai tare atunci când conservatorii reprezintă o mare parte din clienții unui brand. Campania din 2023 împotriva Bud Light, după ce brandul de bere a sponsorizat un influencer transgender, este un exemplu relevant. Profesoara Liaukonyte și colegii săi au conceput un indice care arată unde se situează, pe spectrul politic, clienții diferitelor mărci de bere. Alegătorii de stânga preferă Modelo și Corona; cei de dreapta optează pentru Yuengling și Busch Light. Bud Light se afla ușor la centru-dreapta, ceea ce a făcut-o vulnerabilă, deoarece mai mult de jumătate dintre consumatorii săi erau conservatori. În cele trei luni de după postarea influencerului transgender, 15% dintre cumpărătorii fideli au schimbat marca. Un an mai târziu, proprietarul Bud Light, AB InBev, a declarat că acea controversă l-a costat până la 1,4 miliarde de dolari în vânzări. Berea și-a pierdut poziția de cea mai bine vândută din America și a continuat să piardă cotă de piață în ultimul an, potrivit Nielsen, o firmă de cercetare.
Totuși, și încercarea de a împăca tabăra conservatoare poate crea probleme. În 2023, activiști de dreapta au condus o campanie împotriva Target, un mare retailer american, după ce acesta comercializase o colecție dedicată Pride Month. În anul următor, compania ar fi limitat lansările de produse cu tematică Pride la doar jumătate dintre magazinele sale — ceea ce a stârnit nemulțumiri din partea organizațiilor pentru drepturile persoanelor gay. Episodul a contribuit la scăderea vânzărilor de la un an la altul în fiecare dintre ultimele patru trimestre ale Target.
Pentru majoritatea brandurilor, așadar, cea mai sigură cale ar putea fi aceea de a sta departe de politică. După cum spune Larry Chiagouris, expert în publicitate: „Cel mai mare segment de consumatori din lume este cel aflat la mijloc.” >>
Cine ar câștiga dacă Ucraina va organiza alegeri prezidențiale în primăvară?
