Vechea Europă se bucură de o combinație unică de moștenire, abilități și strategie, notează The Economist.
<< La petrecerile festive din acest an, șefii din industria de lux ar putea fi mai zgârciți decât de obicei cu șampania. Nu au fost șase luni strălucitoare pentru industrie, pe măsură ce consumatorii bogați, din Est și până în Vest, și-au temperat excesele din ultimii ani. Indicele global S&P pentru lux, care urmărește performanța industriei, a scăzut cu 9% de la mijlocul anului. Cu toate acestea, furnizorii de splendoare nu trebuie să renunțe complet la veselie. Piața globală a bunurilor de lux personale, de la genți de mână la haute couture și ceasornicărie, a crescut cu 4% în acest an, estimează Bain, o firmă de consultanță. Acest lucru este dezamăgitor prin comparație cu creșterea de 20% de anul trecut, dar nu de neglijat, având în vedere temerile cu privire la o încetinire a economiei globale.
Ultimele două decenii au fost remarcabile pentru industrie. Vânzările globale s-au triplat la aproape 400 de miliarde de dolari, datorită în mare măsură creșterii numărului de asiatici foarte bogați. Cei mai mari beneficiari ai boom-ului au fost companiile europene. Acestea reprezintă aproximativ două treimi din vânzările de produse de lux, potrivit Deloitte, o altă firmă de consultanță, și nouă dintre cele mai valoroase zece mărci de lux din lume, conform Kantar, o firmă de cercetare de piață. Bernard Arnault de la LVMH, un gigant european de lux, este al doilea om cel mai bogat din lume. Industria rămâne un punct luminos rar pentru Europa într-un moment în care continentul pare să fie în pericol să piardă din importanța economică și tehnologică. De ce a fost atât de imună la competiția străină?
Moștenirea este o explicație. Firmele de lux din Europa au avut succes datorită fascinației continue a lumii pentru vechea Europă. Aceasta este gazda a șapte din cele zece țări cele mai vizitate din lume. Turiștii vin în valuri în orașele istorice ale Europei pentru a admira operele de artă, a gusta delicatesele locale și a bea vinurile fine; cei bogați și faimoși se adună vara pentru petreceri fastuoase pe Riviera. În cartea sa, „Selling Europe to the World”, Pierre Yves Donzé, un istoric de afaceri, susține că ascensiunea luxului european se datorează „puternicei atracții a unui mod idealizat de viață, care îmbină eleganța, tradiția și hedonismul”.
Într-un interviu acordat New York Times în 1996, Tom Ford, un renumit designer american, a declarat că europenii, spre deosebire de compatrioții săi, „apreciază stilul”. Mărcile de modă americane au avut dificultăți în a pătrunde în segmentul cel mai exclusivist al industriei. Chiar și brandurile mai scumpe din America, cum ar fi Ralph Lauren, se concentrează pe ceea ce inițiații numesc cu dispreț „lux accesibil”. În Asia, rivalii autohtoni au prosperat în principal în categorii precum bijuteriile (Chow Tai Fook din China sau Titan din India) și cosmeticele (Shiseido din Japonia), unde gusturile locale sunt mai pronunțate.
Între timp, Europa s-a afirmat drept centrul designului și al meșteșugului în industria de lux. Trei dintre cele „patru mari” săptămâni ale modei au loc în capitalele europene. New York, excepția, a încercat cu vitejie să construiască un grup de talente de modă de înaltă clasă, cu școli de design care să rivalizeze cu cele din Milano sau Paris. Totuși, a pierdut designeri de top în fața capitalelor europene, așa cum Europa a pierdut specialiști în tehnologie în fața Silicon Valley. După cum vedea Ford lucrurile, „dacă vroism să devin un designer bun, trebuia să părăsesc America”.
Socializarea cu alți pasionați de modă nu este singurul avantaj oferit în Europa. Continentul este presărat cu ateliere meșteșugărești care, de decenii, s-au ocupat de standardele exigente ale industriei de lux. Gențile Hermès, unele dintre ele vândute pentru sume de peste 10.000 de dolari, sunt produse de meșteri experimentați care pot petrece 20 de ore sau mai mult la o singură geantă. De-a lungul deceniilor, continentul a dezvoltat grupuri specializate de producție, de la fabricarea ceasurilor în Arcul Jura din Elveția până la confecționarea încălțămintei în regiunea Veneto din Italia, unde tehnicile sunt transmise de-a lungul generațiilor prin școli specializate și ucenicii râvnite.
Campionii europeni ai luxului merită, de asemenea, laude pentru că au urmat strategii care le-au consolidat dominația în industrie. Ei au cumpărat treptat acțiuni la furnizorii lor, obținând un avantaj competitiv prin controlul sporit al producției, observă Thomai Serdari de la Școala de Afaceri Stern a Universității din New York. În mai, Chanel și Brunello Cucinelli, două case de lux, au cumpărat împreună o participație de 49% în Cariaggi Lanificio, un furnizor italian de cașmir. Integrarea verticală în industrie s-a întins până la fermele de aligatori din Louisiana și stațiile de oi din Australia. Ea s-a extins și în cealaltă direcție, în distribuție, cu firmele de lux care optează tot mai mult să vândă direct clienților prin propriile lor magazine elegante, în loc să încredințeze experiența clienților altora.
Toate acestea au necesitat mult capital, ceea ce ajută la explicarea tendinței paralele spre integrare orizontală în industrie. LVMH adăpostește acum 75 de mărci de lux. Deși acestea operează în mare parte autonom, modelul oferă economii de scară în domenii precum marketingul și funcțiile de back-office. De asemenea, oferă grupului forța financiară pentru a investi în proprietăți imobiliare prime. În iulie, LVMH a cumpărat clădirea de pe Champs-Élysées care adăpostește magazinul său emblematic Louis Vuitton. Swatch, care deține mărci de ceasuri de la Blancpain la Omega, controlează și un portofoliu de furnizori de componente. Modelul conglomerat ajută, de asemenea, la atragerea de talente de top, oferind oportunități pentru designeri și meșteșugari să se deplaseze între mărci, notează Stefania Saviolo de la Universitatea Bocconi.
Deriva continentală
Entuziasmul pentru integrarea orizontală în rândul firmelor europene de lux nu a fost universal. La începutul anilor 2010, Hermès a respins o încercare de preluare din partea LVMH. A avut un parcurs foarte bun de unul singur – acțiunile sale le-au depășit pe cele ale LVMH cu mai mult de jumătate în ultimii cinci ani. Cu toate acestea, alte mărci de lux independente au avut dificultăți în a ține pasul. Acest lucru este valabil în special pentru companiile italiene, care reprezintă 23% din cele 100 de afaceri de lux, dar doar 8% din vânzările lor combinate, potrivit Deloitte. Multe dintre acestea sunt afaceri de familie multigeneraționale, care s-au opus să-și unească forțele cu vechii rivali. Dacă doresc să-și mențină poziția în vârful luxului, ar putea fi nevoie să-și înghită mândria. >>
