O armată musculoasă de sportivi din peste 200 de țări a navigat pe Sena pe 26 iulie, ca parte a ceremoniei de deschidere a Jocurilor Olimpice de la Paris. De la echipa mongolă în caftane brodate până la canadienii în bomboane Lululemon, procesiunea a fost concepută pentru a simboliza întâlnirea tuturor colțurilor umanității. Mesajul adresat publicului (și sponsorilor corporativi) este clar: într-o lume fracționată și divizată, nimic nu unește mai bine oamenii decât sportul, scrie The Economist.
Ideea este inspirată, dar, într-o măsură surprinzătoare, neadevărată. Deși Jocurile Olimpice cvadrienale și Cupa Mondială de fotbal masculin au audiențe care acoperă întreaga planetă, majoritatea celor mai valoroase proprietăți sportive din lume au rezistat cu încăpățânare globalizării. Liga Națională de Fotbal din America (NFL), cea mai mare dintre toate, realizează 98% din veniturile din drepturile media în țara sa. Premier League de cricket din India, ale cărei drepturi media valorează mai mult decât cele ale Jocurilor Olimpice pe o bază anuală, obține 96% din bani în țara gazdă. În fotbalul european, doar Premier League câștigă mai mulți bani în străinătate decât în țară.
Dar acum, în sfârșit, globalizarea se dezvoltă. Tehnologia transformă modul în care sportul este transmis și modul în care fanii se bucură de el, oferind ligilor de toate tipurile o șansă de a se globaliza. Acest lucru reprezintă o mare oportunitate pentru întreprinderi – miliarde de dolari îi așteaptă pe cei care cuceresc piețele străine – și una și mai mare pentru public, deoarece spectacolele care încântă deja fanii dintr-o țară încep să îi încânte pe cei din alte țări. Un aflux de sporturi străine îi va face pe unii să huiduie și să șuiere. Ligile și companiile media nu ar trebui să le ia în seamă și ar trebui să șuteze la poartă.
Eșecul sportului ca export – și amploarea potențialului său – este cel mai bine ilustrat printr-o comparație cu alte industrii de divertisment. De la începutul secolului, Hollywood-ul a obținut mai mult de jumătate din veniturile sale din box-office în străinătate. Artiștii muzicali americani se bazează pe ascultătorii străini pentru aproape o treime din fluxurile lor și o mare parte din vânzările de bilete la concerte (după cum poate confirma Taylor Swift, care se află în turneu în Europa). Între timp, în ceea ce privește jocurile video, consolele japoneze și aplicațiile chinezești au atras jucători din întreaga lume.
Două schimbări contribuie la globalizarea sportului. Prima este o revoluție a ofertei, pe măsură ce transmisiunile sportive se deplasează dinspre canalele naționale de radiodifuziune și televiziune prin cablu către platformele globale de streaming. Netflix, care și-a lipit publicul mondial de filmele horror sud-coreene și de comediile franceze, face acum același lucru cu sportul. Seria sa de documentare „Drive to Survive” i-a introdus pe americani în Formula 1. În decembrie, mulți dintre cei 270 de milioane de abonați ai săi vor vedea pentru prima dată NFL. Anul trecut, Apple a început să difuzeze Major League Soccer (MLS) în peste 100 de țări. Pe măsură ce distribuția devine globală, fanii vor avea șansa de a viziona noi sporturi.
A doua revoluție se află pe partea cererii. Cel mai mare obstacol în calea adoptării unui sport în străinătate este faptul că, spre deosebire de alte forme de divertisment, publicul dorește să urmărească echipa de acasă, mai degrabă decât pe cea mai bună. Dar atașamentul fanilor față de echipe cedează încet-încet locul devotamentului față de sportivii individuali. Rețelele de socializare permit celor mai buni jucători să cultive adepți la nivel mondial, atrăgând fani care nu au nicio legătură cu echipa sau chiar cu sportul lor. Jucătorii-vedetă au atras fani din întreaga lume în Premier League din Anglia. Lionel Messi a adus noi audiențe nu numai datorită celor șase premii „Gheata de Aur”, ci și celor o jumătate de miliard de urmăritori de pe Instagram. Baschetul feminin este în plină expansiune datorită lui Caitlin Clark, o jucătoare ale cărei performanțe record au atras fani care nu au urmărit niciodată sportul.
Faptul că tinerii fani, al căror mediu preferat este filmul de scurtă durată, sunt mai predispuși decât cei mai în vârstă să urmărească momente importante și rezumate ale acțiunii dintr-o ligă, mai degrabă decât un singur meci cu echipa lor favorită. Pariurile sportive, legalizate recent în mare parte din America și în creștere rapidă, încurajează și mai mult consumul la nivelul întregii ligi, în loc să se concentreze pe o singură echipă. Pe măsură ce fandomul devine mai promiscuu și mai puțin tribal, el este decuplat de geografie.
Cine are de câștigat în acest nou joc? Dintre companiile media, cele mai bine plasate sunt cele cu cea mai largă distribuție. Ligile doresc mai presus de orice să aibă acces la conținut și sunt dispuse să accepte înțelegeri mai puțin profitabile cu serviciile de streaming care le pot plasa meciurile în fața publicului de pretutindeni. Netflix, Amazon și celelalte platforme globale au un avantaj față de operatorii tradiționali (deși comentariul recent al Netflix conform căruia fiecare meci din NFL costă echivalentul unui film nou a fost suficient pentru a-i face pe cinefilii nesportivi să plângă).
Dintre organizațiile sportive, cele mai mari ligi vor beneficia cel mai mult de o distribuție mai largă, la fel cum streaming-ul muzical a condus ascultătorii la megastaruri precum Taylor Swift. Dar streaming-ul favorizează, de asemenea, „cozile lungi” ale conținutului de nișă. Sportul feminin, mult timp neglijat, reprezintă aproape jumătate din producția de streaming a ESPN. Sporturile cele mai expuse riscului se află între hituri și nișe; un acord anemic privind drepturile media încheiat recent de Ligue 1 de fotbal din Franța arată cum concurența stoarce ligile medii. Există semne că fanii se răcesc față de Jocurile Olimpice, care pun accentul pe țări în detrimentul persoanelor celebre – unii dintre ei, precum Messi, aleg să nu participe.
Pe măsură ce se globalizează, sporturile se vor confrunta cu o nemulțumire adresată odinioară altor industrii ale divertismentului: faptul că conținutul străin elimină favoriții locali prețioși. În urmă cu un secol, politicienii erau îngrijorați de faptul că emisiunile radio îi tentau pe ascultători să asculte formațiile din marile orașe mai degrabă decât trupele locale. Mai recent, politicienii europeni s-au plâns că televiziunea americană distrage atenția telespectatorilor de la programele locale.
Așteptați-vă să auziți din nou așa ceva, fanii încurajând celebrități sportive îndepărtate mai degrabă decât vedete locale, și pregătiți-vă să le ignorați. Fanii trebuie să aleagă ce sport să urmărească, la fel cum aleg ce muzică să asculte sau ce filme să vadă. În sport, dintre toate lucrurile, competiția este cea care contează. Organizațiile sportive îngrijorate de pierderea fanilor în acest nou joc global ar trebui să țină cont de motto-ul olimpic: este timpul să devenim mai rapizi, mai înalți, mai puternici.
Discursul lui Netanyahu în fața Congresului, analizat și combătut
