- Un material The Economist
Două femei sunt la coafor. Una se plânge celeilalte că ar vrea să iasă la un restaurant pentru a sărbători ziua de naștere a soțului ei, dar nu poate, pentru că el se teme că, dacă iese din casă, va fi luat de o echipă de conscripție. A doua femeie spune că ea și soțul ei plănuiesc o excursie în Italia. Uimită, prima întreabă: „Serios? Soțul tău a primit o scutire?” „Nu!”, răspunde a doua. „E în Azov.”
Videoclipul — care îi ironizează pe cei ce se sustrag recrutării și amintește publicului că bărbații care se înrolează în forțele armate pot, în unele cazuri, să călătorească în străinătate în timpul concediului lor, oricât de surprinzător ar părea — este cel mai recent material realizat de echipa media a uneia dintre cele trei unități militare ucrainene cele mai renumite: Azov, Brigada a Treia de Asalt și Hartiia.
Toate cele trei formațiuni au început ca mici grupuri locale. Brigada a Treia și Hartiia au fost fondate când Rusia și-a lansat invazia pe scară largă în februarie 2022 — Brigada a Treia de către Andrii Bilețki, un fost politician de extremă dreapta, astăzi un vorbitor prudent, fost și, poate, viitor deputat, ba chiar posibil candidat la președinție; iar Hartiia, de către Vsevolod Kojemiako, proprietarul unui mare conglomerat agricol cu terenuri extinse în estul amenințat al țării.
Azovu, pe care domnul Bilețki l-a comandat inițial, este mai vechi, datând de la invazia Rusiei din 2014 asupra regiunii Donbas. A fost aproape complet distrus în bătălia de trei luni pentru Mariupol din 2022 și a trebuit reconstruit de la zero.
Bazându-se în principal pe propriile campanii de recrutare și strângere de fonduri, cele trei unități au crescut rapid — mai întâi la dimensiunea unui batalion, apoi a unei brigăzi. În această primăvară, ca parte a unei reorganizări mai ample a armatei, fiecăreia i s-au atribuit încă patru sau cinci brigăzi de condus, transformându-le în corpuri de armată în toată regula.
Având acum fiecare peste 20.000 de oameni, cele trei corpuri sunt exemple ale capacității extraordinare de auto-organizare a Ucrainei și ale modului în care abilitățile din mediul de afaceri pot fi aplicate în forțele armate. Bucurându-se de un statut aproape de cult în rândul publicului, ele ar putea deveni, de asemenea, trambuline pentru cariere politice postbelice.
În spatele succesului lor se află o instruire și o gestionare eficiente. Contează, spune domnul Kojemiako, și faptul că aproape niciunul dintre ofițerii lor nu provine din vechiul sistem militar moștenit din perioada sovietică. Spre deosebire de acel sistem, spune el, Hartiia nu „îi folosește pe oameni ca pe niște animale. Oamenii noștri sunt implicați în planificare, înțeleg ce fac, fac parte 100% din misiune”.
La fel ca în mediul corporatist, comandanții de batalion sunt evaluați după indicatori-cheie de performanță — „preț per inamic eliminat” și „cost per zi pe linia frontului” — iar corpul dispune de un departament profesionist de resurse umane, astfel încât promovările să nu meargă doar la „prietenii de pahar” ai ofițerilor superiori. Domnul Kojemiako spune că următorul său proiect este introducerea unui software de tip enterprise resource planning (ERP).
Relațiile cu ofițerii de tip vechi, adaugă el, îi amintesc de începuturile sale în agricultură, când trebuia să-i convingă pe foștii șefi de ferme colective de utilitatea unor concepte „noi” precum marketingul și contabilitatea.
La fel de importante ca recrutarea sunt și serviciile oferite de corpuri pentru soldații răniți și familiile acestora. Un tânăr locotenent, eliberat recent după trei ani de detenție brutală în mâinile rușilor, vorbește cu entuziasm despre Azov Care: „M-au întâmpinat când am coborât din autobuz, mi-au găsit cel mai bun spital și cea mai bună proteză, și sunt disponibili la telefon 24/7.” Pentru bărbații care vor să se întoarcă în serviciu se găsesc roluri necombatante. Pentru cei căzuți, înmormântările sunt organizate și plătite, iar familiile primesc ajutor pentru obținerea compensațiilor.
Pe baza unei bune gestionări, corpurile și-au construit branduri puternice. Dispunând de echipe numeroase de marketing și creație, sunt extrem de active pe YouTube și pe rețelele de socializare. Site-urile lor prezintă colaborări cu vedete din muzică și sport, iar butoanele de donație facilitează contribuțiile financiare. Echipa Hartiia, condusă de fostul director al uneia dintre cele mai cunoscute firme de marketing din Ucraina, a reușit chiar să-l implice pe Ai Weiwei, celebrul artist chinez, sperând că acesta le va proiecta materiale promoționale.
Abordarea Brigăzii a Treia de Asalt este mai dură. Pentru publicul-țintă de tineri între 18 și 25 de ani, au creat KillHouse, o școală de drone la periferia Kievului.
Oricine poate veni să învețe, iar dintre cei care finalizează cursul, un sfert se înrolează. O campanie de panouri publicitare în stil „Top Gun”, lansată anul trecut, a fost criticată pentru sexism, dar s-a dovedit extrem de eficientă: cererile au depășit 200 pe zi, spune șefa de media a Brigăzii a Treia, Hristina Bondarenko.
Recent, brigada a colaborat și cu Mstislav Cernov, câștigător al Oscarului pentru cel mai bun documentar de anul trecut, la un nou film cutremurător care include filmări cu camere montate pe cască, direct de pe câmpul de luptă.
Privind spre viitor
Publicitatea corpurilor de armată reflectă schimbările de stare de spirit ale războiului.
Primele panouri ale Brigăzii a Treia de Asalt erau pline de arme și de machism. Ulterior, tonul a devenit mai glumeț (un pilot de dronă relaxat pe un șezlong, cu sloganul „Vară, FPV, Brigada a Treia de Asalt”) și mai liniștitor (bărbați adunați confortabil în jurul unui foc de tabără). Într-un moment deosebit de sumbru, după eșecul contraofensivei de vară a Ucrainei din 2023, o campanie cu zombii îi arăta pe soldați înfruntând morții vii. Mesajul, spune doamna Bondarenko, era: „Dacă nu lupți acum, întunericul va învinge”.
Acum, după eșuarea negocierilor de pace și în lipsa unei încheieri a războiului la orizont, accentul se pune pe serviciul militar ca mod de viață. Cele mai recente panouri ale Hartiia prezintă soldați uriași, neînarmați, sub sloganul „Crești în Hartiia”, iar cele ale Brigăzii a Treia îi arată ținând bebeluși în brațe sau jucându-se cu câini, sub deviza „Suntem aici ca să trăim.”
De fapt, aceste imagini seamănă foarte mult cu reclame politice — și, cu siguranță, nu este o coincidență.
Cum a decis Kremlinul să sacrifice micile afaceri pentru a finanța războiul
