Mărcile americane au o nouă problemă de imagine, scrie The Economist.
<< De zeci de ani, puterea soft a Americii a fost vântul din pânzele companiilor sale care se aventurau peste hotare. Când a căzut Zidul Berlinului, Coca-Cola a trimis camioane inscripționate cu sigla sa în Berlinul de Est, împărțind băuturi gratuite mulțimilor adunate. Vânzările au crescut rapid, pe măsură ce consumatorii din fostul stat comunist savurau cu entuziasm acest simbol dulce al capitalismului american.
Totuși, promovarea stilului american în străinătate devine din ce în ce mai dificilă.
Luna trecută, Carlsberg, un producător de bere danez care îmbuteliază Coca-Cola în țara sa natală, a observat că unii consumatori boicotează băutura carbogazoasă, preferând alternative locale precum Jolly Cola. Pentru acest lucru, Coca-Cola îi poate „mulțumi” lui Donald Trump, care i-a exasperat pe danezi — și pe mulți alți consumatori din lume — cu discursurile sale despre expansiune teritorială și cu războiul comercial haotic pe care l-a declanșat. Cât de îngrijorați ar trebui să fie directorii firmelor americane din cauza acestei noi probleme de imagine?
Este evident că Trump a deteriorat reputația Americii în străinătate. Într-un sondaj realizat luna trecută de firma de cercetare Nira Data, pentru Alliance of Democracies, o organizație non-profit daneză, pe un eșantion de peste 100.000 de persoane din 100 de țări, ponderea respondenților cu o părere nefavorabilă despre America a depășit-o cu cinci puncte procentuale pe cea a celor cu o opinie favorabilă — o deteriorare accentuată față de anii anteriori, suficientă pentru a plasa America în urma Chinei în ceea ce privește aprecierea la nivel global.
Acțiunile președintelui afectează deja vânzările companiilor americane în străinătate. Reacțiile negative au fost cele mai puternice în Canada, unde cetățenii s-au revoltat împotriva sugestiei ca țara lor să devină al 51-lea stat al Americii, și în Danemarca, ca urmare a amenințărilor lui Trump de a „smulge” Groenlanda. Luna trecută, 61% dintre canadieni au declarat pentru YouGov, o companie de sondare a opiniei publice, că boicotează produsele americane. La începutul acestui an, Ontario și Quebec, cele mai mari două provincii canadiene, au retras de pe rafturile magazinelor de băuturi administrate de stat alcoolul produs în America, afectând vânzările unor produse precum Jack Daniel’s. Kraft Heinz, un gigant alimentar american, le reamintește canadienilor că o mare parte din produsele sale vândute în țară sunt fabricate local, din ingrediente autohtone. În Danemarca, cel mai mare lanț de retail, Sailing Group, a început să eticheteze în mod vizibil mărcile deținute de europeni în magazinele sale, pentru a le fi mai ușor clienților să evite produsele americane.
Schimbarea atitudinii consumatorilor față de mărcile americane este vizibilă și în alte părți ale Europei. Tesla, producătorul auto al lui Elon Musk, este probabil cel mai proeminent exemplu: în primul trimestru al acestui an, noile înmatriculări ale vehiculelor sale în Europa au scăzut cu peste 40% față de anul precedent. Dar nu este singura companie americană expusă riscului. Într-un sondaj realizat în luna martie, Banca Centrală Europeană i-a întrebat pe respondenți cât de probabil ar fi, pe o scară de 100 de puncte, să renunțe la bunurile americane într-un scenariu ipotetic în care America ar impune un tarif generalizat, iar UE ar răspunde cu o măsură similară — unde 100 indica o disponibilitate foarte mare de a face schimbarea. Scorul median oferit de europeni a fost de 80. Semnificativ este faptul că respondenții au invocat mai degrabă preferințele, decât prețul, ca principal motiv al schimbării.
Toate acestea vor îngrijora companiile americane, care realizează anual vânzări externe de peste 8.000 de miliarde de dolari. Nu toate vor fi afectate în mod egal de deteriorarea imaginii globale a țării lor. Compania de sondare Morning Consult a analizat corelația dintre percepția consumatorilor asupra Americii și opinia lor despre mărcile americane din diverse industrii. Relația este cea mai puternică în cazul firmelor din domeniul tehnologiei, al automobilelor și al alimentelor și băuturilor, și cea mai slabă pentru companiile din turism, logistică și sănătate. Consumatorii străini sunt mai dispuși să renunțe la o pungă de Cheetos în semn de protest decât la un tratament împotriva cancerului de la Pfizer. Lipsa alternativelor ar putea de asemenea să facă mai dificilă renunțarea la servicii precum Google sau Instagram. Cu toate acestea, multe companii americane vor trebui să se confrunte cu realitatea că naționalitatea lor nu mai reprezintă neapărat un atu — ci poate deveni o povară. >>
Generalul H.R. McMaster: „Retragerea SUA din Europa ar putea avea efecte devastatoare”
