Faptul că industria știrilor se tulbură nu este o chestiune de dezbatere. Iar dacă există ceva care ar trebui să acapareze atenția directorilor săi – și pe a tuturor celor cărora le pasă de jurnalism – iată care este probabil acel ceva: în cazul majorității entităților de presă, majoritatea cititorilor ajung de pe alte site-uri web, în baza rezultatelor întoarse de căutare sau în urma distribuirii pe rețelele sociale.
Să ne uităm la ziarul din orașul meu natal, Philadelphia Inquirer. Potrivit serviciului de analiză web, SimilarWeb, puțin sub 41% din vizualizările paginii sale provin de la utilizatorii care intenționează să viziteze direct site-ul – iar 47% provin din căutare. Imaginea este similară la puternicul New York Times: 36% direct, 38% din căutare și încă 22% din recomandări de pe alte site-uri. Veți obține numere similare peste tot, aproximativ 5% dintre cititori ajungând prin link-uri de rețele sociale distribuite de prieteni.
Acum gândiți-vă la ce înseamnă acest lucru într-o eră în care site-urile creează paywall-uri. Din ce în ce mai mult, oamenii dau fără să vrea peste pagini care au conținut pe care doresc să îl consume, dar față de care au doar un mic atașament (dacă cumva există așa ceva, din moment ce nu începuseră de acolo). Ei vor o singură bucată de conținut, dar sunt rugați să se aboneze. Este sigur să spunem că majoritatea nu o vor face; editorul nu vede banii, experiența utilizatorului este afectată, iar timpul e pierdut. Și nici Google, Facebook și Twitter nu sunt bine deservite.
Acest lucru nu se întâmpla niciodată în primele zile de la începutul secolului, când editorii pariau pe publicitate. Unii au crezut că web-ul nu va fi altceva decât un instrument de marketing pentru edițiile tipărite.
Cu aproximativ 15 ani în urmă, pe măsură ce neviabilitatea tipăriturii ieșea în evidență, site-urile au început să încerce să diversifice veniturile online. Doar câteva au reușit – cele cu adevărat distincte, cu public prosper și captiv. S-a limitat la site-uri cu adevărat de top, precum Times, Wall Street Journal, Financial Times și Economist. O parte a problemei a ținut de inconvenientul de a încărca online: era prea greoi pe atunci pentru a justifica efortul pentru o singură bucată de conținut.
Până acum, alte entități web au absorbit cei mai mulți bani publicitari; Facebook și Google fac mai multe venituri din reclame decât cele mai mari 10 firme media la un loc – și plăcinta nu a crescut suficient pentru a face acest lucru altfel decât catastrofal. Între timp, redacțiile globale au ars toată grăsimea pe care o puteau arde; orice ar mai arde în plus le-ar arunca într-o spirală a morții, produsul suferind până la prăbușire.
Ca atare, paywall-urile devin omniprezente. USA Today are unul, tot mai multe site-uri locale au unul, Nikkei din Japonia până la The Telegraph din Marea Britanie și Haaretz din Israel au unul. Un studiu recent, din șapte țări cheie, a arătat că prețul mediu al știrilor cu paywall ajunge la aproximativ 200 USD pe an.
Și direcția este clară: în curând majoritatea și poate chiar toate link-urile vor duce la fundături. Majoritatea utilizatorilor care încearcă să citească un articol vor fi rugați să se aboneze la publicații pe care nu au nicio intenție reală (cu excepția cazului în care li se prezintă un alt link) de a le vizita din nou.
Numiți-o „share-fail” sau „link-fail.” Acesta va reprezenta majoritatea experienței noastre cu știrile și nu puțin din experiența noastră cu rețelele sociale.
Editorii care au fost atât de ciocăniți de către internet pot fi iertați pentru un moment de inflexibilitate triumfalistă: Lasă-i pe toți să se aboneze! Dar aceasta nu poate fi o soluție pe termen lung, pentru un viitor în care conținutul online încetează să fie gratuit. Abonamentele nu pot fi singura ușă tăiată în perete. Nu ne putem abona la tot.
Va trebui să existe un răspuns. Piața îl va cere. Dacă nu este furnizat niciunul, utilizatorii se vor îndepărta și doar câțiva furnizori de conținut vor supraviețui.
Un model de soluții emergente se referă la serviciile care oferă multe abonamente într-un singur pachet. NICKLPass (dezvăluire completă: este un client al companiei de comunicații Thunder11, în care sunt partener) oferă un amestec de abonamente cu reduceri mari prin angajatorii participanți. Un altul, Readly, oferă și acces la site-uri cu paywall, cu care au încheiat o înțelegere. Un al treilea, Blendle, oferă plăți pe articol pentru conținutul selectat din mai multe surse.
Acest model este similar cu soluțiile care se preconizează în prezent pentru a rezolva problema serviciilor de streaming; cine se poate abona la toate? Din ce în ce mai mult, se poate aștepta ca furnizorii de platforme asociați cu producătorii de televizoare să ofere acces la Netflix, Disney și altele asemenea, probabil cu costul în funcție de câte servicii ați ales. În acest fel, vor permite Netflix și cohortei să-și extindă amprenta fără costuri de marketing, dar cu un venit marginal redus per utilizator. Este, într-un fel, analog cu serviciile de cablu care, în epoca mai simplă de acum două decenii, vă permit să alegeți să „adăugați” HBO sau Showtime.
Unii cred că, pe măsură ce se instalează imposibilitatea de a te abona la tot și pe măsură ce concurența crește, va apărea din nou și ideea taxării pe articol.
Versiunile v-ar putea permite să cumpărați un permis de o zi – analog actului de a cumpăra un ziar, de pe vremuri. Vă puteți imagina că plătiți pentru o felie de plăcintă – să zicem, doar secțiunea de sport sau o lună cu editorialistul preferat.
Acestei idei, denumită adesea „micro-plăți”, editorii care se temeau de canibalizarea (sau reducerea) veniturilor din abonamente i-au făcut o opoziție înverșunată.
Faptul de a te baza pe abonamente a fost făcut posibil de o scădere a rezistenței utilizatorilor la abonamente, care a rezultat din introducerea plăților ușoare online. Ubicuitatea paywall-urilor poate reînvia o parte din această rezistență.
Priviți astfel: acceptarea nu a fost niciodată cu adevărat pentru abonamente, ci pentru plăți. Pentru a maximiza veniturile, editorii ar putea avea nevoie să fie mai abili cu privire la modul în care taxează. Și ar putea implica chiar colaborarea cu rețelele sociale.
Principiul este cel mai important: informația nu vrea, de fapt, să fie gratis. Conținutul bun este rar, iar raritatea are valoare.
