<< Titanii Americii din sectorul tehnologiei fac sume imorale de bani. În 2021, veniturile combinate ale Alphabet, Amazon, Apple, Meta și Microsoft au ajuns la 1,4 trilioane de dolari. Aceste bogății provin dintr-un spectru larg și în continuă expansiune de surse: de la telefoane și produse farmaceutice la streaming video și asistenți virtuali. Analiștii se așteaptă ca vânzările combinate ale cvintetului tehnologic să fi depășit 340 de miliarde de dolari în primele trei luni ale anului 2022, în creștere cu 7% față de aceeași perioadă a anului trecut. Într-un ritual trimestrial cu startul pe 26 aprilie, când cei cinci mari încep să-și raporteze ultimele câștiguri, numerele uimitoare din titlu se vor transforma din nou în știri >>, scrie The Economist.
<< Marile firme de tehnologie sunt dornice să trâmbițeze aceste cifre impresionante, precum și ofertele lor diverse. Sunt considerabil mai evazive cu privire la cât câștigă de fapt multe dintre produsele și serviciile lor. Rapoartele anuale și alte informații dezvluite publice tind să grupeze fluxuri mari de venituri și să le descrie în termeni mai vagi. Anul trecut, de exemplu, vânzările celor cinci giganți au fost împărțite în 32 de segmente de afaceri în total. Aceasta se compară cu 56 de segmente pentru cele cinci firme care nu sunt din domeniul tehnologic cu cele mai mari venituri din America.
Apple își împarte vânzările în cinci felii; Meta în doar trei. Categoria pe care Alphabet o etichetează drept „Google Other” a avut venituri de 28 de miliarde de dolari anul trecut. Include magazinul de aplicații Google, vânzările de smartphone-uri și alte dispozitive și abonamente de la YouTube, o subsidiară. Anul trecut, veniturile din publicitate ale YouTube, pe care Alphabet le-a dezvăluit pentru prima dată abia în 2020, au ajuns la 29 de miliarde de dolari. Asta înseamnă că, în 2021, Google Other și afacerile publicitare ale YouTube au generat fiecare mai mulți bani decât patru cincimi din companiile din indicele S&P 500 al celor mai mari firme americane.
Opacitatea are sens în afaceri. Ținerea rivalilor în întuneric ajută la asigurarea faptului că aceștia nu vor încerca să reproducă o unitate de afaceri prețuită și să nu mănânce marjele acesteia. Andy Jassy, șeful Amazon, s-a plâns de perspectiva de a dezvălui situația financiară a firmei sale, deoarece acestea conțin „informații competitive utile”.
În mod iritant pentru domnul Jassy și colegii săi moguli ai tehnologiei, vălul secretomaniei devine din ce în ce mai subțire. Autoritățile de reglementare, legiuitorii și investitorii văd acest lucru ca pe o problemă și cer mai multă transparență cu privire la orice, de la modul în care funcționează platformele de plăți ale marilor tehnologii până la cantitatea de emisii de carbon pe care companiile le emit. Și apar surse de sțiri, din rapoartele brokerilor, analizele fondurilor speculative și, cel mai revelator, cauzele judiciare antitrust aduse de potențiali concurenți și autoritățile de reglementare a concurenței din întreaga lume. Toate acestea aduc la lumină detalii despre funcționarea interioară a industriei tehnologiei.
Pentru toate acestea, The Economist a răsfoit documente judecătorești, e-mailuri interne, note analiștilor și fișiere scurse despre Alphabet, Amazon, Apple și Meta (Microsoft a reușit să evite de data aceasta controlul antitrust, așa că informațiile secrete despre finanțele sale sunt mai rare). Ceea ce reiese este o viziune a industriei tehnologiei în care titanii par mai vulnerabili decât sugerează omnipotența lor superficială. Fondurile lor secrete de profit sunt într-adevăr profunde. Dar secretele financiare ale firmelor trădează și slăbiciuni. Trei ies în evidență: o concentrare ridicată a profiturilor, loialitatea în scădere a clienților și sumele mari expuse riscului din acțiunile antitrust asortate.
Poate că cele mai mari surse netrâmbițe de profit pentru Alphabet și Apple sunt magazinele lor de aplicații. Firmele iau un comision pentru toate cheltuielile în aplicație pe aceste platforme, de obicei de aproximativ 30% (deși, în încercarea de a liniști autoritățile de reglementare, oferă din ce în ce mai mult tarife mai mici pentru dezvoltatorii mici și pentru cei ale căror aplicații se bazează pe abonamente). Fluxurile de venituri sunt medii. În 2019, au fost în jur de 11 miliarde de dolari pentru Google, conform unui caz adus împotriva sa în America de un grup de procurori generali ai statului. Analiştii estimează că pentru magazinul Apple a fost de 25 de miliarde de dolari anul trecut.
Deoarece costurile de întreținere a magazinelor de aplicații sunt mici, totuși, marjele de profit sunt vaste. Marja operațională pentru magazinul de aplicații al Apple a fost estimată la 78%, potrivit unui caz introdus împotriva companiei de Epic Games, un producător de jocuri video. Pentru Google, cifra este de 62%. Aceasta se compară cu o marjă operațională de 35% pentru afacerile totale ale Apple și de 31% pentru afacerile Alphabet în ansamblu (care continuă să se bazeze pe publicitate pentru venituri).
Magazinele de aplicații sunt în plină expansiune. Veniturile din comisioanele aferente pentru Google și Apple s-au dublat aproximativ între 2017 și 2020, potrivit Competition and Markets Authority (CMA), agenția britanică de procuratură. În 2020, magazinul Google a avut 800.000-900.000 de dezvoltatori care oferă 2,5 m-3 m de aplicații. Asta l-a făcut puțin mai mare decât Apple, care găzduia 500.000-600.000 de dezvoltatori și 1,8 milioane de aplicații. Nu există semne de încetinire a creșterii sau de micșorare a marjelor, conform cazului Epic de la Apple și a sondei CMA. Marja brută de pe magazinul de aplicații Google a crescut cu câteva puncte procentuale în ultimii ani.
În raportul anual al Apple, veniturile din magazinul său de aplicații se încadrează într-o categorie numită „servicii”, care au făcut vânzări de 68 de miliarde de dolari anul trecut, sau 19% din totalul Apple. Dar magazinul de aplicații nu este cel mai profitabil subset al serviciilor Apple. Deși nu se cunoaște cifra exactă, marja brută pe segmentul de publicitate în căutarea Apple este chiar mai mare decât în cazul aplicațiilor sale, consideră CMA. Acest lucru, potrivit autorității de reglementare, se datorează unui acord încheiat între Apple și Google. Termenii înseamnă că căutarea Google este opțiunea implicită pe majoritatea dispozitivelor Apple. În schimb, Google oferă Apple între 8 și 12 miliarde de dolari pe an (2-3% din veniturile totale ale Apple). Acest aranjament costă aproape deloc pe Apple, deci reprezintă aproape profit pur în întregime.
Dar a fost nevoie de cercetări de către analiști pentru a estima că Instagram a reprezentat 42 de miliarde de dolari din veniturile Meta anul trecut, aproape două cincimi din total și mai mult de la 20 de miliarde de dolari raportate, sau un sfert din total, în 2019. Aplicația de partajare a fotografiilor Cu alte cuvinte, rolul în perspectivele imperiului social media a crescut dramatic. Și a fost un proces intentat de procurorul general al Districtului Columbia care a dezvăluit că marjele de profit ale Marketplace sunt de 20%, de patru ori mai mari decât cele ale propriei afaceri cu amănuntul a Amazon (cazul nu precizează dacă marjele în cauză erau brute, net sau operațional).
Amazon și Meta sunt (ceva) mai puțin secretoși cu privire la sursele veniturilor și profiturilor lor. În ciuda rebranding-ului luat și a pivotării către „metaversul” realității virtuale, Meta nu se sfiește să admită că obține în continuare 97% din veniturile din publicitatea online. Amazon chiar se bucură să dezvăluie veniturile din controversatul său Marketplace, unde furnizorii terți își vând mărfurile, plătind echivalentul a 19% din aceste vânzări pentru privilegiu (în creștere de la 11% în 2017) și concurând cu propria afacere de vânzare cu amănuntul a Amazon. Marketplace a contribuit cu 103 de miliarde de dolari la linia de top a Amazon în 2021, o creștere de șase ori față de 2015 și 22% din totalul companiei.
Dar a fost nevoie de cercetări serioase din partea analiștilor pentru a estima că Instagram a reprezentat 42 de miliarde de dolari din veniturile Meta anul trecut, aproape două cincimi din total și mai mult de la 20 de miliarde de dolari, sau un sfert din total, în 2019. Cu alte cuvinte rolul aplicației de partajare a fotografiilor în perspectivele imperiului social media a crescut dramatic. Și a fost un proces intentat de procurorul general al Districtului Columbia care a dezvăluit că marjele de profit ale Marketplace sunt de 20%, de patru ori mai mari decât cele ale propriei afaceri cu amănuntul a Amazon (cazul nu precizează dacă marjele în cauză erau brute, net sau operațional).
Toate acestea creează o mulțime de bazine adânci de profit. Privite mai de aproape, totuși, se dovedesc a fi surprinzător de înguste. În magazinul de aplicații Apple, de exemplu, jocurile reprezintă 70% din toate veniturile, potrivit documentelor descoperite în timpul bătăliei Epic în instanță. Cele mai multe dintre acestea provin din achiziții în aplicație, cum ar fi accesorii ciudate pentru avatare sau monede virtuale. În 2017, 6% dintre clienții de jocuri din magazinul de aplicații au reprezentat 88% din vânzările de jocuri ale magazinului. Cei care utilizau din greu cheltuiau, în medie, peste 750 USD în fiecare an.
Testul Epic a mai arătat că cei mai mari cheltuitori, care reprezentau 1% dintre jucătorii Apple, au generat 64% din vânzări și au plătit o medie de 2.694 de dolari anual. Pe plan intern, acești super-cheltuitori erau cunoscuți ca „balene”, la fel ca echivalentele lor de cazinou. O investigație a CMA a găsit un model similar la magazinul de aplicații Google. În 2020, aproximativ 90% din vânzările magazinului britanic au provenit de la mai puțin de 5% dintre aplicațiile sale. Încă o dată, cheltuielile pentru funcțiile în aplicație din jocuri au reprezentat marea majoritate a veniturilor.
Cheltuielile sunt concentrate și în industria publicitară online. O altă sondă CMA a analizat datele despre agenții de publicitate britanici care au cheltuit un total de 7 miliarde de lire sterline (8,9 miliarde de dolari) în 2019 pe Google Ads, un instrument de cumpărare de anunțuri destinat întreprinderilor mici. Primii 5-10% dintre agenții de publicitate prin cheltuieli au reprezentat mai mult de 85% din veniturile Google Ads. Sectoarele cu cele mai mari cheltuieli au fost comerțul cu amănuntul, finanțele și călătoriile. Un exercițiu similar a arătat o concentrare și mai mare la Facebook. Primii 5-10% dintre agenții de publicitate ai rețelei sociale au reprezentat mai mult de 90% (vezi graficul 2). Din punct de vedere al sectoarelor, comerțul în magazine, divertismentul și bunurile de larg consum a fost cele mai rentabile.
Concentrarea este prezentă și la nivelul „impresiilor”, întrucât fiecare incident al unei reclame care apare pe ecranul unui utilizator este cunoscut în afacere. Aceasta a fost o concluzie a cercetării interne efectuate de Google, care a fost descoperită ca parte a unui caz cumpărat împotriva gigantului tehnologic de un alt grup de procurori generali americani. Studiul a constatat că în America 20% din toate afișările produc 80% din veniturile publicitare ale editorilor web. Afișările de mare valoare sunt cele care vizează utilizatorii susceptibili de a face o achiziție. Google s-a referit la acest fenomen pe plan intern drept „concentrare de cookie-uri”.
Pe lângă dependența puternică de câțiva generatori mari de profit, o altă slăbiciune nedezvăluită este ratarea clienților. Clienții giganților tehnologici sunt adesea presupuși a fi devotați produselor și serviciilor lor – sau chiar atrași. Companiile nu contestă această ipoteză în public, deoarece transmite sentimentul de piețe captive, care sunt iubite de investitori. De fapt, țintele lor s-ar putea să nu fie chiar atât de captive.
Cazul Epic a dezvăluit că aproximativ 20% dintre utilizatorii de iPhone au trecut la un alt smartphone în 2019 și 2020. Documentele divulgate de la Meta arată că mai puțini adolescenți se înscriu la Facebook, cea mai mare rețea a sa, iar cei care o fac petrec mai puțin timp pe ea. Chiar și Instagram, platforma Meta mai prietenoasă pentru tinerii, pierde în fața rivalilor. Un raport intern divulgat din martie anul trecut a constatat că adolescenții petrec mai mult de două ori mai mult timp pe TikTok, o aplicație pentru videoclipuri scurte care de atunci a devenit și mai la modă.
Tinerii nu sunt singurul grup de clienți care începe să se retragă de pe platforme. Mai sunt companiile tinere. Anul trecut a fost o bucurie pentru startup-uri. Finanțarea globală cu capital de risc a ajuns la 621 de miliarde de dolari, mai mult decât dublu față de totalul anului precedent. Potrivit unui raport al Bridgewater Associates, cel mai mare fond speculativ din lume, din toți banii investiți în companiile aflate în stadiu incipient, aproximativ o cincime este cheltuită pe cloud, o piață dominată de Alphabet, Amazon și Microsoft. Alte două cincimi merg pe marketing, care în domeniul digital este dominat de Alphabet, Meta și, din ce în ce mai mult, Amazon. Bridgewater estimează că, în total, aproximativ 10% din veniturile totale ale Alphabet, Amazon și Meta sunt derivate din ecosistemul startup-urilor. Este echivalentul a 84 de miliarde de dolari în fiecare an.
Acest flux de bani poate fi în scădere. Temerile cu privire la creșterea inflației, războiul Rusiei în Ucraina și șansa unei recesiuni au făcut ca prețurile acțiunilor firmelor de tehnologie să scadă. NASDAQ, un indice tehnologic, a scăzut cu 20% de la vârful din noiembrie. Piețele publice în scădere se filtrează în lumea startup-urilor. Pe 24 martie, Instacart, o firmă de livrări de produse alimentare, și-a redus propria evaluare cu 38%. Evaluările mai scăzute vor îngreuna, la rândul lor, strângerea de capital pentru firme. Investitorii spun că se așteaptă să vadă startup-uri care își strâng cureaua în următoarele luni. Asta înseamnă mai puține cheltuieli pentru cloud și reclame.
Unde duc toate aceste vulnerabilități? În cel mai rău caz, în care autoritățile de reglementare cele mai dur din America, Marea Britanie și UE își obțin scopul, răspunsul este îngrozitor. Europa reprezintă cea mai mare amenințare. Digital Markets Act (DMA) este un nou set cuprinzător de reguli UE concepute pentru a controla tehnologia marilor, care a fost finalizat luna trecută. Acesta va afecta doar unele unități de afaceri și vizează operațiunile europene ale tehnologiei. Bernstein, un broker, constată că Alphabet, Apple, Amazon și Meta realizează venituri de 267 de miliarde de dolari, aproximativ o cincime din totalul lor combinat, în Europa. Un calcul realizat de ziarul The Economist sugerează că DMA pune în pericol probabil 40% din vânzările europene ale celor patru firme.
La nivel global, Alphabet este cel mai expus, cu aproape 90% din veniturile europene în pericol, echivalentul a 27% din vânzările globale ale companiei. În America, monopolul de căutare al Google este vizat într-un caz introdus de o echipă de procurori generali ai statului. Departamentul de Justiție se gândește să urmeze exemplul. Acest lucru expune veniturile din căutarea americane de 70 de miliarde de dolari, un sfert din totalul Alphabet, la riscul unei acțiuni antitrust. Dacă Alphabet și-ar reduce comisionul pentru plățile în aplicație de la 30% la 11% – cota convenită într-un acord între Google și Spotify pe 23 martie – veniturile magazinelor americane de aplicații ar scădea de la 11 miliarde de dolari la 4 miliarde de dolari. Împreună, aceste acțiuni ar putea pune în pericol probabil 150 de miliarde de dolari din veniturile Alphabet, sau aproximativ 60% din totalul său global.
Expunerea Apple în cel mai rău caz este mai mică, dar totuși semnificativă. Dacă procurorii ar pune capăt acordului său de căutare cu Google, asta ar pune în pericol 12-15 miliarde de dolari pe an. Dacă Apple urmează exemplul Alphabet și reduce comisioanele din magazinele de aplicații sau ar fi forțat să facă acest lucru de noile legi, câștigurile sale legate de aplicații ar scădea, de asemenea, de la aproximativ 25 de miliarde de dolari la 9 miliarde de dolari. Expunerea totală a Apple ar fi de aproximativ 35 de miliarde de dolari, sau o zecime din veniturile globale. Amazon ar putea pierde până la 77 de miliarde de dolari pe an, sau 16% din veniturile sale globale, dacă i se interzice să-și combine propriile operațiuni de vânzare cu amănuntul cu cele ale terților pe Marketplace.
Unii legiuitori și autorități de reglementare au comentat despărțirea completă a Amazon, de exemplu, într-un magazinar și un furnizor de cloud computing. Crupa Amazon ar fi fie lipsită de vânzările sale de comerț electronic (aproximativ 70% din veniturile curente), fie de profiturile sale din cloud (aproximativ trei sferturi din profitul său). Aceleași voci cheamă să despartă Meta. Dacă Comisia Federală pentru Comerț a Americii ar reuși să forțeze conglomeratul de rețele sociale să se desprindă de Instagram și WhatsApp, compania ar putea pierde 42 de miliarde de dolari din venituri din Instagram și alte 2 miliarde de dolari din WhatsApp – sau două cincimi din totalul său. În total, dacă totul ar merge împotriva tehnologiei mari, poate că venituri de 330 de miliarde de dolari ar fi în pericol. Adică aproximativ un sfert din totalul pentru Alphabet, Amazon, Apple și Meta. Asta înainte de a include cele două proiecte de lege antitrust care își fac drum prin Congresul Americii. Printre altele, acestea urmăresc să împiedice proprietarii de platforme, cum ar fi magazinele de aplicații și motoarele de căutare, să acorde tratamente preferențiale propriilor produse. Impactul financiar al unor astfel de reguli este neclar, dar ar putea fi substanțial, ca și în Europa.
Acest caz catastrofal pentru industria tehnologiei este puțin probabil să se materializeze. Multe încercări de a verifica puterea platformelor nu au dus nicăieri. Este posibil ca recolta actuală să fie diluată și ar putea dura ani până ar intra în vigoare. Dar numai câteva lovituri reușite date tehnologiei ar putea afecta semnificativ perspectivele firmelor. Și, ridicând vălul de pe finanțele secrete ale titanilor din tehnologie, îi alertează deja pe concurenți cu privire la locul exact în care marjele sunt cele mai coapte și bune de mâncata. >>
