Nu numai că inteligența artificială dă peste cap deja industria cinematografică, dar Hollywoodul este doar un exemplu al modului în care această tehnologie va provoca suferințe sociale și economice enorme dacă nu este gestionată în mod uman și cu grijă. Scrierea de ficțiune, fotografia comercială, radioul, muzica și – cel mai amenințător – jurnalismul și instituțiile media tradiționale se confruntă cu o socoteală similară, scrie Charles Ferguson, pentru Project Syndicate.
<< Inteligența artificială vizează „conținutul”, adică totul, de la publicitate și romane până la filme și jurnalism. Rezultatul, care va apărea foarte curând, va fi probabil deopotrivă îngrozitor, minunat, deprimant și incitant. Nu va exista doar distrugere creativă, ci și multă distrugere pur și simplu.
După ce mi-am petrecut cea mai mare parte a vieții de adult producând cercetare, jurnalism și documentare, precum și consumând numeroase romane și filme escapiste, am o mare empatie pentru creatori. Însă, în ultimii trei ani, am fost investitor și investitor de capital de risc în domeniul inteligenței artificiale, iar această experiență a modelat mesajul pe care l-aș transmite tuturor celor din jurnalism, editură, muzică, publicitate și Hollywood: ignorați potențialul acestei tehnologii pe propriul risc.
Infernul care se înalță
În primul rând, să luăm în considerare perspectivele pentru Hollywood. Industria filmului și a televiziunii se află deja de ani buni în contracție, din cauza noilor forme de distribuție media (precum serviciile de streaming) făcute posibile de internet, laptopuri, tablete și telefoane mobile. Declinul televiziunii prin cablu și al DVD-urilor reflectă o varietate de factori, inclusiv streamingul video, ascensiunea conținutului generat de utilizatori, democratizarea creației prin camere și software ieftine, precum și competiția rezultată pentru atenția publicului din partea YouTube, Facebook și TikTok.
Totuși, de-a lungul acestui deceniu de contracție dureroasă, tehnicile fundamentale ale producției video nu s-au schimbat prea mult. Încă foloseai de camere reale pentru a filma oameni și lucruri reale.
În curând însă, toate aceste inputuri din lumea reală vor deveni obsolete, fiind înlocuite de inteligența artificială. Pionierii acestei lumi noi vor fi, fără excepție, start-upuri, unele dintre ele având mai puțin de un an de existență. Niciun studio consacrat, producător sau distribuitor tradițional nu se află în avangarda filmului sau distribuției realizate cu ajutorul AI. Primul astfel de start-up, Runway, a fost fondat acum opt ani, iar de atunci i s-au alăturat Arcana, Flick, Koyal, Zingroll și altele.
În ultimele luni am vorbit cu fondatori și directori de rang înalt din fiecare dintre aceste companii și le-am adresat tuturor aceeași întrebare: cât timp va trece până când o persoană fără pregătire tehnică va putea realiza un lungmetraj complet, generat de AI, cu personaje și valori de producție la fel de bune ca ale unui produs tipic de la Hollywood? Răspunsurile lor se încadrează într-un interval restrâns: între unu și trei ani, cu o medie de aproximativ doi. Pentru scurtmetraje simple și reclame, am ajuns deja în acel punct.
HOLYWATER, un start-up ucrainean fondat în 2020, permite oricui să realizeze scurtmetraje „verticale” (special concepute pentru telefoane), folosind inteligența artificială pentru a crea un număr uriaș de povești-text, a căror popularitate ghidează apoi producția de filme. Veniturile HOLYWATER depășesc deja 100 de milioane de dolari și se mai mult decât dublează anual. În mod similar, Wide Worlds, fondată în 2024, le permite fanilor să creeze scurtmetraje pornind din universurile lor preferate de fan-fiction.
Următoarea vizată este industria publicității digitale, în valoare de 600 de miliarde de dolari. Principalul start-up din domeniul reclamelor realizate cu AI, Higgsfield, a fost fondat abia în 2023, însă afacerea sa a explodat, veniturile dublându-se în fiecare lună și fiind pe cale să depășească 1 miliard de dolari în acest an.
Pentru seriale și filme mai lungi și mai complexe, tehnologia nu este încă acolo. Dar avansează rapid. În decurs de un deceniu, actorii umani vor deveni artefacte istorice, la fel ca directorii de imagine, cascadorii, directorii artistici, designerii de costume, producătorii de linie și căutătorii de locații. În timp ce câteva studiouri folosesc deja în mod discret multă inteligență artificială (Lionsgate este adesea menționat), cea mai mare parte a Hollywoodului se pregătește pentru acest tsunami iminent făcând… practic nimic. Studiourile, producătorii, distribuitorii și agențiile visează (sau se prefac) că AI va fi doar încă un val tehnologic de călărit, asemenea televiziunii prin cablu, CGI-ului, DVD-urilor și streamingului.
Prin contrast, sindicatele care reprezintă actorii, scenariștii, directorii artistici și alte profesii din industrie sunt îngrozite – și au reacționat opunându-se orbește tuturor utilizărilor inteligenței artificiale, lucru care este, în cel mai bun caz, inutil. Totuși, au dreptate să fie îngrijorate. Tehnologia avansează atât de rapid, încât tranziția de la producția video fizică la cea bazată pe AI va fi probabil brutală și scurtă, distrugând mii de cariere și companii practic peste noapte. Am văzut deja prieteni părăsind industria.
Hollywoodul este doar un exemplu al modului în care revoluția AI va provoca suferințe sociale enorme dacă nu este gestionată în mod uman și cu grijă (iar semnele că acest lucru s-ar întâmpla sunt puține). Afirmații similare pot fi făcute despre scrierea de ficțiune, fotografia comercială, radioul și, mai presus de toate, muzica, unde mai multe start-upuri de inteligență artificială, aflate în creștere rapidă (inclusiv Udio, Suno și Mozart), le permit persoanelor fără pregătire muzicală să creeze muzică.
Desigur, Udio și Suno s-au angajat într-un furt masiv de proprietate intelectuală, au fost dați în judecată și au ajuns recent la înțelegeri cu marile case de discuri. Însă niciuna dintre companiile muzicale tradiționale nu se află în avangarda inteligenței artificiale, cu excepția depunerii de procese.
Poimâine
Așadar, revoluția inteligenței artificiale vine în domeniul artelor, iar carnagiul în industriile tradiționale va fi îngrozitor. Cum va arăta însă ziua de după este o întrebare mult mai complicată.
Personal, ca fost și viitor cineast, sunt entuziasmat de filmul realizat cu AI. Mi-ar plăcea să pot scrie rezumate și scenarii, să le dau „studio-ului” meu AI, să primesc un montaj preliminar bun și apoi să-l perfecționez cu AI până când voi avea exact filmul pe care vreau să-l fac, cu fiecare personaj, decor, mișcare, replică și unghi de cameră perfect. Nu va mai fi nevoie să cer finanțare, să angajez iubita unui producător, să răsfăț un actor egomaniac sau să-mi fac griji dacă cineva de pe platou a încărcat un pistol cu muniție reală.
Există, totuși, o nevoie urgentă de legi, sisteme și instituții noi pentru a proteja proprietatea intelectuală și creatorii acesteia. Problema cea mai discutată este necesitatea reală de a compensa creatorii tradiționali ale căror lucrări anterioare sunt folosite pentru antrenarea modelelor de AI. Dar există și o nevoie de a proteja creatorii și creațiile generate de AI.
Ideea că arta generată de AI nu poate sau nu ar trebui să fie protejată este eronată. Când artiștii umani – scriitori, fotografi, regizori de film – folosesc AI pentru a crea lucrări noi, ei merită protecție la fel de mult ca artiștii umani care folosesc unelte convenționale.
De fapt, mă aștept ca inteligența artificială să creeze condițiile pentru apariția unor genuri complet noi și a unor artiști geniali. Pentru a înțelege la ce mă refer, merită să aruncați o privire la Runway AI Film Festival, în special la superbul câștigător al marelui premiu, Total Pixel Space. Astfel de lucrări arată de ce salut era AI în creația artistică, chiar dacă recunosc că revoluția artistică bazată pe inteligență artificială va avea și dezavantaje majore. Mulți oameni buni – sute de mii, poate milioane – vor rămâne fără locuri de muncă, cu un foarte scurt preaviz, adesea târziu în carieră. Vor exista, de asemenea, oceane de „mizerie” generată de AI – literalmente milioane de romane, cântece și filme noi în fiecare an – ceea ce va face dificil pentru artiștii noi și talentați să iasă în evidență. Și, desigur, vor apărea mai multe „prietene” AI și pornografie generată de AI, precum și creații groaznice, de la naziști „înviați” până la reprezentări ale abuzului asupra copiilor.
Viața unei iluzii
Mult mai înfricoșător pentru mine, însă, este ceea ce se întâmplă în lumea non-ficțiunii – știri, surse de informație și servicii de referință. Aici, asistăm deja la estomparea granițelor – până la punctul de a deveni aproape imposibil de distins – între fapt și fabricație. În timp ce era AI în artă mă entuziasmează mai mult decât mă îngrijorează, echilibrul este diferit în domeniul adevărului și realității. Pe cât de multe lucruri sunt de sărbătorit, pe atât sunt terifiat de ce ar putea aduce AI.
Jurnalismul, la fel ca Hollywoodul, s-a contractat deja. Internetul a forțat cotidienele, revistele săptămânale, radioul și televiziunea de știri să concureze pe aceeași piață; a distrus veniturile din mica publicitate de care depindeau ziarele; și a generat mii de noi intrări de calitate slabă. Sursele de știri pe care majoritatea oamenilor se bazau anterior – reviste precum Time și Newsweek, și știrile televiziunilor de rețea – au fost decimate pe măsură ce social media, YouTube și agregatoarele au preluat controlul, oferind rezumate care aproape că încălcau drepturile de autor – atunci când erau adevărate. Gunoiul și falsurile au proliferat, iar calitatea știrilor consumate de populația generală a scăzut dramatic.
Cu siguranță, după multiple experiențe aproape fatale, un număr mic de organizații de știri de înaltă calitate în limba engleză au ieșit chiar mai puternice și cu audiențe globale mai mari decât înainte: The New York Times, Financial Times, The Guardian, Bloomberg News, The Economist, Politico, precum și serviciile de știri Reuters și AP. Însă aceste publicații ajung doar la o mică minoritate de populație. Ele sunt, de asemenea, costisitor de produs, iar finanțele lor sunt fragile. Inteligența artificială amenință nu doar instituțiile rămase de jurnalism de înaltă calitate, ci, mai fundamental, capacitatea oricui de a transmite informații adevărate și de a menține o populație informată, capabilă de judecată rațională.
Problema evidentă, cea mai discutată frecvent, este reprezentată de deepfake-urile realizate cu AI. Acest lucru constituie într-adevăr o problemă uriașă, având în vedere că YouTube, Facebook, Snap, X și TikTok au foarte puține obligații privind adevărul sau acuratețea informațiilor. În ciuda tuturor daunelor provocate de teorii ale conspirației precum cele propagate de Alex Jones, cel puțin știam că auzim vocea adevăratului Alex Jones. În curând, va fi posibil să se sintetizeze versiuni false aproape nedetectabile ale aproape oricui și aproape orice eveniment.
Chiar și cele mai atent antrenate modele de AI pot fi utilizate abuziv, iar unele modele open-source nu au niciun fel de control. Disponibile oricui, ele pot fi „antrenate” să producă aproape orice fel de text sau video, de la conținut de înaltă calitate (verificat atent) până la distorsiuni complet absurde.
Și totuși, în același timp, inteligența artificială a îmbunătățit considerabil calitatea știrilor și a informațiilor disponibile publicului, cel puțin pentru oricine este suficient de interesat încât să le caute. Modelele majore (în principal OpenAI, Anthropic și Google), precum și numeroase servicii cu valoare adăugată construite pe baza lor, sunt acum remarcabil de bune. Halucinațiile rămân o problemă, dar într-o măsură mult mai mică decât chiar și acum un an. Modelele au încheiat, de asemenea, acorduri – în mare parte secrete, dar unele cunoscute public – cu furnizori serioși de știri. Financial Times are un acord cu OpenAI, New York Times are unul cu Amazon, iar agenția de presă AP are acorduri cu OpenAI și Google.
Deja, modelele de AI oferă un portal aproape miraculos către cunoaștere pentru peste un miliard de utilizatori. Eu folosesc Perplexity de cel puțin 12 ori pe zi și l-am utilizat în mod repetat la redactarea acestui eseu – mult mai des decât am consultat publicații tradiționale (sau Google Search).
În mod similar, a avut loc o explozie a serviciilor AI specializate, inclusiv resurse de referință pentru avocați, oameni de știință, medici și pacienți, precum și, mai nou, terapeuți AI, prin furnizori precum Ash și Lovon. Puteți lua asta în derâdere dacă doriți, dar mai mulți prieteni mi-au spus că Ash, Lovon și chiar ChatGPT s-au dovedit surprinzător de utile în momente de nevoie, comparându-se favorabil cu majoritatea terapeuților umani.
O pantă alunecoasă
Dar există și o față întunecată. Modelele de AI nu creează cunoaștere. Ele colectează și distribuie cunoașterea în mod remarcabil, dar depind în totalitate de informațiile create de alții. Noi (și modelele) avem încă nevoie de Politico, The New York Times, Financial Times, Kyiv Independent, eKathimerini, The Guardian, Le Monde, Asahi Shimbun, El País, Der Spiegel, AP, Reuters, ProPublica și întreaga lume a organizațiilor de știri. Doar ele au editori de comandă, jurnaliști angajați full-time, verificatori de fapte și rețele de corespondenți, intermediari și surse pe teren. Modelele de AI nu angajează jurnaliști de investigație sau corespondenți de război dispuși să riște și să muncească din greu pentru a afla adevărul.
Totuși, pe cât de mult depind modelele de AI de jurnalismul tradițional, pe atât îl amenință profund, în cel puțin două moduri. La fel ca în cazul Hollywoodului, aceste amenințări sunt amplificate de faptul că industria tradițională nu acordă atenție.
Prima problemă este competiția directă. Dacă vrei să afli ceva anume sau să rămâi la curent cu un anumit subiect, nu mai ai nevoie de o publicație de știri; poți pur și simplu să întrebi un model. Și poți pune exact întrebarea la care vrei să ți se răspundă, la nivelul de detaliu pe care îl dorești. Poți chiar cere echivalentul secțiunii de știri sau al paginii principale a ziarului tău preferat.
Mai mult, modelele disponibile în prezent pot răspunde la multe întrebări la care organizațiile de știri nu pot, pe subiecte variind de la repararea electrocasnicelor la psihoterapie și sfaturi medicale. Poate cel mai grav, ele sunt mai ieftine – mult mai ieftine. Pentru utilizatorii individuali, de obicei percep aproximativ 10 dolari pe lună, în timp ce The New York Times costă în jur de 25 de dolari pe lună, iar Financial Times și Bloomberg News mult mai mult.
Modelele de AI au un avantaj de cost, parțial pentru că își pot amortiza costurile fixe pe un număr uriaș de utilizatori. Dar beneficiază, de asemenea, enorm de faptul că nu plătesc pentru majoritatea informațiilor pe care le folosesc. Marii furnizori de AI au fost extrem de nemiloși și amorali în folosirea publicațiilor valoroase, inclusiv cărți și periodice de știri, pentru a-și antrena sistemele, de obicei cu puțină sau nicio compensație pentru scriitori sau editori.
Anthropic, considerat cel mai responsabil dintre modelele majore, a încheiat recent un acord într-un proces susținut de Authors Guild în valoare de 1,5 miliarde de dolari. The New York Times a dat în judecată OpenAI și Microsoft în 2023 (ambii inculpați continuă să lupte), iar cu puțin timp înainte de a încheia acest eseu, cu mult ajutor de la Perplexity, atât The New York Times, cât și Chicago Tribune au dat în judecată compania respectivă.
Există un argument moral și practic puternic pentru a forța furnizorii de modele să compenseze creatorii în mod echitabil. Dar acest lucru va necesita probabil noi decizii judiciare sau noi legi. Între timp, există un risc foarte real ca, dacă organizațiile de știri, jurnaliștii, scriitorii și realizatorii de documentare nu sunt compensați suficient, industria AI să distrugă în cele din urmă chiar sursele pe care se bazează pentru a furniza rezultate corecte.
Acest lucru ne duce la a doua problemă pe care o ridică AI: distrugerea potențială a surselor de știri de încredere ca urmare a poluării copleșitoare cu gunoi și fraude generate de AI. Vor apărea nenumărate servicii AI, și chiar și modelele fundamentale majore și cele mai atent gestionate organizații de știri ar putea fi compromise de falsuri AI atât de abil realizate încât nu pot fi distinse de realitate. Până acum, modelele au fost antrenate pe realitate; dar în curând, majoritatea „conținutului” de antrenament va fi generat de AI.
Capul băgat în nisip
Industria tradițională însăși poartă o parte din responsabilitatea pentru această criză iminentă. Confruntate cu amenințarea tot mai apropiată a AI, marile organizații de știri au făcut, la fel ca Hollywoodul… practic nimic. The New York Times și Financial Times acoperă destul de bine industria AI, angajând reporteri care știu ce se întâmplă. Dar vreuna dintre ele oferă o interfață de chat prin care abonații să poată pune întrebări? Nu, nu oferă. Încercați doar să folosiți funcția de căutare a New York Times (sau a Financial Times, Guardian ori Politico) și apoi comparați-o cu ChatGPT sau chiar cu Google Search convențional. Nici măcar nu se apropie, și vorbim despre căutarea unui lucru în cadrul aceleiași publicații.
Majoritatea organizațiilor de știri nu folosesc AI la scară mai largă. Jurnaliștii lor pot folosi servicii de chat, dar ar putea face mult mai mult. Ar putea implementa sisteme AI care să ofere scanări continue ale surselor de încredere pentru ultimele noutăți, să automatizeze producția primelor versiuni de articole, să ofere citări și note de subsol care însoțesc articolele (așa cum face Perplexity), să eficientizeze verificarea faptelor și să realizeze corectura textelor.
Apoi este problema traducerii limbilor. The New York Times oferă servicii limitate în chineză și spaniolă, dar dacă citiți doar arabă, japoneză, poloneză, ucraineană sau vietnameză, sunteți pe dinafară. Este absurd, având în vedere calitatea actuală a traducerilor realizate cu AI.
Publicațiile tradiționale refuză în continuare, în mare parte, să ofere modelelor fundamentale de AI acces la conținutul lor. Dar dacă cred că acest lucru va încetini procesul, se înșală amarnic. Universul digital este incomparabil mai mare decât orice publicație individuală, iar modelele de AI și instrumentele lor devin extrem de bune în a găsi tot ce le trebuie. Iar industria știrilor în ansamblu nu poate face față forțelor care s-au dezlănțuit împotriva ei și companiilor care le generează.
Acest ultim punct este subapreciat. În 2024, compania New York Times a avut venituri ușor sub 3 miliarde de dolari; Financial Times, Guardian și The Economist au venituri cumulate de sub 2 miliarde de dolari. Doar Bloomberg dispune de adevărată forță financiară. Chiar și întreaga industrie globală de carte și publicare științifică (dominată de Bertelsmann, Springer și Elsevier) are venituri totale mai mici de 50 de miliarde de dolari.
În contrast, veniturile anuale ale Google sunt de aproximativ 400 de miliarde de dolari; Microsoft, 300 de miliarde; Meta, 200 de miliarde; Amazon, 700 de miliarde; Apple, 400 de miliarde. Doar profiturile Google depășesc 100 de miliarde anual. Chiar și OpenAI și Anthropic au venituri deja mult mai mari decât orice furnizor de știri, cu excepția Bloomberg. Veniturile New York Times cresc cu aproximativ 10% pe an, ceea ce înseamnă că pierde rapid cotă de piață. Într-o luptă pentru atenția globală, cine credeți că va câștiga, mai ales dacă organizațiile de știri rămân tot mai mult în urmă în utilizarea tehnologiei AI?
Se poate spera că organizațiile de știri își vor deschide ochii, că instanțele, parlamentele și cererea publicului vor forța companiile de AI să compenseze jurnaliștii și cercetătorii în mod echitabil și că AI va da naștere unei noi industrii de jurnalism de înaltă calitate. Dar se poate și să ne îngrijorăm pe bună dreptate, așa cum fac eu, că nimic din toate acestea nu se va întâmpla. >>
